工業(yè)品牌營銷和傳播針對的是行業(yè)客戶，行業(yè)雜志發(fā)揮著十分重要的作用。多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都對行業(yè)雜志廣告的投放情有獨(dú)鐘，甚至有的企業(yè)將行業(yè)雜志廣告作為傳播的主要手段，全年購買版面進(jìn)行投放。

行業(yè)雜志按照讀者對象基本可以分為兩大類，管理類和技術(shù)類。這兩類讀者群的閱讀關(guān)注點(diǎn)和偏好存在明顯差異，創(chuàng)作雜志廣告時(shí)要特別注意。比如在石化領(lǐng)域，有《中國石化》和《石油化工設(shè)備》兩本核心期刊。二者的讀者定位明顯不同?！吨袊芬允I(lǐng)域的企事業(yè)單位的中高層管理者為主要對象，《石油化工設(shè)備》則以該領(lǐng)域的技術(shù)和工程人員為主要對象。管理者關(guān)注的往往是軟性指標(biāo)，如規(guī)模實(shí)力、行業(yè)地位、優(yōu)勢、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力等。技術(shù)人員更多的是關(guān)注硬性指標(biāo)，如性能參數(shù)、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)先性、使用方便性等。

只有在明確行業(yè)雜志的讀者定位后，才能有針對性根據(jù)讀者的關(guān)注點(diǎn)和偏好度對廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃，做到有的放矢，創(chuàng)作出有效的廣告。

管理類行業(yè)雜志廣告以塑造工業(yè)企業(yè)品牌形象為主，提供的是感性價(jià)值。技術(shù)類行業(yè)雜志廣告以塑造產(chǎn)品優(yōu)勢為主，提供的是理性價(jià)值。舉例來講，國內(nèi)一家知名的加油站液位儀提供商投放在《中國石化》上的雜志廣告，傳達(dá)的信息主要是“企業(yè)理念”、“行業(yè)地位”、“服務(wù)優(yōu)勢”、“社會責(zé)任”等。而這家客戶投放在《石油化工設(shè)備》上的廣告的傳播信息就不同了，主要是“技術(shù)特性”、“產(chǎn)品可靠性”、“使用方便性”、“維修和保養(yǎng)及時(shí)性”等。

無論是哪類雜志廣告的創(chuàng)作，一定要體現(xiàn)出國際化和專業(yè)化。國際化代表著企業(yè)和品牌的高度，專業(yè)化代表著信賴和可靠。這兩點(diǎn)是要牢牢把握住的。什么是國際化和專業(yè)化呢，這兩種風(fēng)格如何界定？其實(shí)這個(gè)問題一直就爭論不休，沒有定論。我認(rèn)為，國際化和專業(yè)化是有標(biāo)準(zhǔn)的，表面上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看不見摸不著，其實(shí)都隱藏在每個(gè)人的內(nèi)心深處。工業(yè)品牌的國際化和專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，其本質(zhì)是由國際強(qiáng)勢品牌制定的。它們的風(fēng)格和表現(xiàn)，深刻地影響著人們對國際化和專業(yè)化形象的理解與評判。比如GE、西門子、ABB、博世、施耐德這些跨國巨頭，當(dāng)他們推出一輪新的廣告運(yùn)動時(shí)，也就同時(shí)制定了新的評判標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)你可以不同意，但你無法抗拒內(nèi)心的認(rèn)可。這也就是為什么當(dāng)蘋果公司推出iphone、ipad產(chǎn)品時(shí)，有那么多消費(fèi)者趨之若鶩，有那么多同行爭相效仿。原因只有一個(gè)，這是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如果你不追隨，就會被拋棄。

企業(yè)花了錢買了版面，總想傳達(dá)更多的信息，認(rèn)為這樣才對得起投入。非專業(yè)的人員往往順著企業(yè)，將企業(yè)提供的信息一股腦堆在廣告里。殊不知，在信息爆炸的時(shí)代，少就是多。讀者看了一則廣告，最多只能記住一條信息。因此，你所有的火力只能瞄向一個(gè)目標(biāo)。無論客戶多么渴望讀者記住他的品牌、他的產(chǎn)品，無論他給你提供多么齊全的信息，你的任務(wù)只有一個(gè)——在繁雜的信息里，提煉讀者需要的最有效的一條信息，它可能是企業(yè)的核心競爭力，可能是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，也可能是一項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)或一項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)。每一則廣告只能傳遞一條這樣的信息。在信息的傳遞上，標(biāo)題起著很重要的作用，如果策劃公司為企業(yè)創(chuàng)作出了好的廣告語，那么企業(yè)50%以上的廣告投入就沒有白花。

產(chǎn)品樣本是工業(yè)企業(yè)用的最多的營銷工具。銷售代表拜訪客戶、展會派送、郵寄、網(wǎng)站下載等都是產(chǎn)品樣本的主要傳播渠道。產(chǎn)品樣本通常也被稱作“catalogue”、型錄，不管如何稱呼，產(chǎn)品樣本的主角一定是產(chǎn)品，這是與企業(yè)宣傳冊（Brochure）進(jìn)行區(qū)分的最主要方面。

如果把產(chǎn)品或服務(wù)的外延擴(kuò)大至延伸價(jià)值，那么營銷工具本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷工具傳遞出的品質(zhì)和形象在一定程度上影響著產(chǎn)品本身的價(jià)值。當(dāng)客戶看到一個(gè)沒有經(jīng)過策劃和設(shè)計(jì)、印刷粗糙的產(chǎn)品樣本，首先會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生品質(zhì)低廉的印象，在信任度上會打折扣。往透徹講，在看到這份產(chǎn)品樣本時(shí)，客戶就將你的產(chǎn)品歸入到低品質(zhì)的類別里，直接降低了產(chǎn)品價(jià)值。而當(dāng)客戶看到一個(gè)能夠體現(xiàn)出品質(zhì)和形象的產(chǎn)品樣本時(shí)，同樣會將你的產(chǎn)品歸入到高品質(zhì)的類別里。人是感性的動物，沒有客戶能在做決策的時(shí)候完全拋開感情和個(gè)人偏好的干擾因素去理性地做出判斷。

要策劃和創(chuàng)作出有效的產(chǎn)品樣本，需要經(jīng)過內(nèi)容和形式上兩個(gè)步驟的工作。一般來說，產(chǎn)品樣本內(nèi)容的專業(yè)性和技術(shù)性都比較強(qiáng)，涉及到產(chǎn)品的性能、型號、技術(shù)參數(shù)、使用條件等，一些大型商業(yè)設(shè)備的產(chǎn)品樣本還涉及到安裝和運(yùn)輸?shù)姆椒ā谋砻嫔蟻砜?，產(chǎn)品樣本在內(nèi)容策劃上創(chuàng)作空間很小。大多數(shù)策劃設(shè)計(jì)公司僅是將客戶提供的內(nèi)容照搬，沒有補(bǔ)充、加工和創(chuàng)作工作。實(shí)際上專業(yè)的策劃設(shè)計(jì)公司要對客戶提供的內(nèi)容進(jìn)行策劃。純技術(shù)的內(nèi)容，如產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)等，當(dāng)然沒有操作的空間，但我們必須要做一項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的工作，就是用高度概括的文字，將產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，跟客戶的利益點(diǎn)進(jìn)行直接掛鉤。也就是要對技術(shù)性的內(nèi)容進(jìn)行提煉，提煉出客戶利益點(diǎn)，被提煉出的內(nèi)容往往安排在產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)內(nèi)容之前。這樣客戶在看到具體的技術(shù)指標(biāo)之前，已經(jīng)對產(chǎn)品帶來的利益點(diǎn)有了清晰和深刻的認(rèn)識，無需自己再費(fèi)力地總結(jié)。人們對概念和結(jié)論性的內(nèi)容最敏感，記憶得最牢靠，而對現(xiàn)象描述、非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容容易忽略，難以形成有效的記憶點(diǎn)。

不過這項(xiàng)工作對一些策劃設(shè)計(jì)公司構(gòu)成了一項(xiàng)挑戰(zhàn)。因?yàn)樗麄兊膱F(tuán)隊(duì)往往對技術(shù)了解不多，存在專業(yè)壁壘。解決這個(gè)問題的有效辦法是通過對技術(shù)問題提問，引導(dǎo)客戶自己發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢帶來的利益，然后再進(jìn)行提煉，轉(zhuǎn)化為溝通語言。策劃設(shè)計(jì)公司要不斷問一個(gè)問題，那就是——你的技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢對客戶意味著什么？我們把客戶的利益點(diǎn)，劃分為幾大類，比如提升效率、降低成本、減少維護(hù)、提高品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保等，然后去引導(dǎo)客戶，讓客戶將產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢帶來的結(jié)果去對號入座。這種方法是非常有效的。一點(diǎn)點(diǎn)改變，導(dǎo)致結(jié)果上的很大不同，有效性就這樣得到了很好的保障。

在內(nèi)容上，涉及到品牌形象的構(gòu)成部分（如公司簡介、實(shí)力、資質(zhì)、研發(fā)等），也需要高度概括出來，用一點(diǎn)篇幅進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣不再是單純的賣產(chǎn)品，也同時(shí)在賣品牌和解決方案，形成了差異化。產(chǎn)品樣本在形式上遵從專業(yè)、規(guī)范、簡潔的創(chuàng)作原則，不會花俏，以便于閱讀和體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)為要旨。在創(chuàng)作前，要研究產(chǎn)品的特性，在視覺上以最佳的方式同產(chǎn)品特性進(jìn)行對接。要定好基本版式和色系。一般來講，版式分為三大塊，一是關(guān)于品牌形象部分，二是關(guān)于產(chǎn)品品類概述部分，三是關(guān)于產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)部分。三大板塊之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分和關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)統(tǒng)一而又有個(gè)性的整體。特別說明的是，在產(chǎn)品性能和技術(shù)參數(shù)板塊，多會用不同的色彩和線條和來對產(chǎn)品品類做出區(qū)別，便于查找和歸類。產(chǎn)品樣本在色彩上比較單純，一般不會超過3種色系，超過了就顯得不夠嚴(yán)謹(jǐn)，閱讀起來也容易分心。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品樣本的主角是產(chǎn)品，產(chǎn)品以多種形象出現(xiàn)，寫實(shí)的、局部的、藝術(shù)化的，無論哪一種都是根據(jù)策劃的需要來進(jìn)行安排的。

實(shí)行代理制銷售模式的工業(yè)企業(yè)，一般每年都要開代理商年會，解釋新的銷售政策，簽訂新的銷售任務(wù)書，互通信息，溝通感情。一年一度的代理商年會對工業(yè)企業(yè)十分重要，從某種程度上說，決定著一年的銷售任務(wù)能否順利達(dá)成。

代理商年會怎樣開才有效果？很多代理商都說每年會議都是老一套，無非是開會、吃飯、旅游老三樣，了無新意。每次參加的時(shí)候都很糾結(jié)（畢竟要搭進(jìn)去很多時(shí)間）。不去的話，怕影響不好，去的話，好像年年都是一個(gè)樣，感覺收獲不是很大。參會者是這樣的感受，作為舉辦方的企業(yè)又何嘗不是如此，每年都為如何舉辦代理商年會傷透腦筋，畢竟這是一次向眾多代理商展示企業(yè)形象的最集中和最直接的舞臺，無論如何都要在場面上過得去。

很多企業(yè)的代理商年會由自己策劃組織，缺乏創(chuàng)意，效果一年不如一年。一些企業(yè)意識到這個(gè)問題，外包給專業(yè)的策劃公司，由專業(yè)公司提出創(chuàng)意，安排流程，進(jìn)行會場布置和會務(wù)的管控等。在專業(yè)分工的時(shí)代，這樣做的好處是明顯的。

策劃代理商年會要考慮以下幾點(diǎn)：

第一，重新考慮預(yù)算分配方式，把預(yù)算向策劃和創(chuàng)意方面做適當(dāng)傾斜。客戶往往愿意在吃飯和住宿上花大錢，卻吝于付給策劃公司那點(diǎn)可憐的策劃創(chuàng)意費(fèi)。殊不知，企業(yè)在吃飯和住宿上付出了很高的成本，但帶給參會者的體驗(yàn)卻非常平淡。大多數(shù)代理商對吃什么已經(jīng)沒有什么“特殊感覺”。相反，好的策劃和創(chuàng)意能夠帶給他們驚喜，令他們難忘，從投入和產(chǎn)出比上看是非常劃算的。

第二，年會需要一個(gè)矚目的主題，要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行策劃。通常代理商會有以下內(nèi)容：

1年度總結(jié)與展望；2新產(chǎn)品或新銷售政策講解；3優(yōu)秀代理商發(fā)言；4給優(yōu)秀代理商頒獎(jiǎng)；5答謝晚宴、旅游和團(tuán)隊(duì)活動等。無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要將活動主題巧妙地融合進(jìn)去，將傳播資源聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，給與會者留下深刻印象。比如說這次年會的主題是“協(xié)作”，那么不但主題口號的策劃、會議背景板、簽到臺、易拉寶、請柬等所有相關(guān)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出這一點(diǎn)，而且在會議的內(nèi)容、流程、團(tuán)隊(duì)活動、晚宴節(jié)目等的選擇上也要盡可能圍繞主題展開。這樣對策劃和創(chuàng)意就有很高的要求，而不單是一個(gè)執(zhí)行的項(xiàng)目了。

第三，360度視覺化包裝，能夠增強(qiáng)年會的感染力，對參會者進(jìn)行有效的心理暗示，從而激發(fā)士氣，增強(qiáng)信心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與體驗(yàn)。視覺化在代理商年會中扮演著重要角色，但鮮有企業(yè)意識到這一點(diǎn)。在會議上往往抽象的概念很多，大道理很多，導(dǎo)致參會者的印象不深。只有經(jīng)過視覺傳達(dá)的概念才容易被參會者記住。因此，小到請柬、胸卡，大到背景板、豎幅都要作為傳達(dá)會議概念的有效載體，精心去創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

第四，要提高會議參與性。代理商年會的重要功能就是凝聚士氣，樹立信心，增進(jìn)關(guān)系。因此，要拋棄上級對下級式的說教，讓代理商參與到會議中來。通過會議內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)游戲來調(diào)動代理商的積極性。實(shí)踐證明，只有激發(fā)代理商熱情的會議才是有效的會議。代理商年會是一個(gè)“加油站”，為代理商加滿一年的“油”，“油”由知識、信心、情感組成，使得參加會議的每一個(gè)代理商，能統(tǒng)一思想，滿懷信心地投入工作，輸出能力、信心和行動計(jì)劃，完成銷售任務(wù)。